Mundial 2026: cuando la camiseta vale menos que la tarjeta

Por Raúl Valle

El Mundial 2026, que se jugará en Estados Unidos, Canadá y México, no será el primero en pisar suelo norteamericano —Estados Unidos ya fue sede en 1994—, pero sí el primero armado íntegramente en el territorio del dólar fuerte y de un turismo global de lujo llevado al extremo. A diferencia de aquel Mundial noventoso, donde el negocio avanzaba pero todavía quedaban restos de una lógica más “analógica”, la edición de 2026 condensa décadas de transformación, todo, desde las entradas hasta los hoteles y los vuelos internos, está pensado, cotizado y cobrado en dólares, y se articula con un ecosistema de paquetes VIP y hospitalidades que son el corazón del negocio. Para millones de hinchas de países como Argentina, donde los salarios se pagan en monedas devaluadas, eso convierte la “fiesta del fútbol” en una vidriera lejana, mientras la FIFA y las agencias venden paquetes turísticos que combinan pasaje, hotel y entradas por cifras que pueden ir de unos 4.000 o 5.000 dólares por persona para ver apenas la primera fase, y escalar con facilidad a 8.000 o 10.000 dólares si se suman cuartos de final, semifinal y final con buenas ubicaciones, el ingreso medio de un trabajador latinoamericano queda a años luz de esas cuentas.  

Si se mira solo el valor de las entradas, la pirámide del negocio se ve todavía más clara. En la fase de grupos, las entradas “baratas” en los sectores más económicos y con peor visibilidad se ubican en el orden de las decenas de dólares, con un piso simbólico alrededor de los 60 dólares por partido, mientras en el mismo estadio las plateas y ubicaciones preferenciales superan con facilidad los 200 o 300 dólares. En cuartos de final, incluso en categorías bajas, el salto es notable, los tickets suben al rango de 300 a 500 dólares en cabeceras o populares, y pueden irse por encima de los 800 o 1.000 dólares en plateas centrales. En semifinales, la escala vuelve a subir: es razonable hablar de unos 400 a 700 dólares para los sectores más baratos, y de 1.200 a 2.000 dólares para las ubicaciones medias y altas. Y en la final, la cúspide del negocio, las entradas de las categorías “más baratas” se mueven en torno de los 3.000 a 4.000 dólares por butaca, mientras las categorías altas y los paquetes premium ligados a hospitalities trepan sin dificultad por encima de los 7.000, 8.000 o incluso 10.000 dólares por persona. Todo ese esquema, atado a sedes en Estados Unidos, Canadá y México y a una venta en dólares, encaja con otro engranaje cada vez más central, el negocio turístico y de hospitalidad VIP organizado en torno a la FIFA, que en 2026 da un salto cualitativo.  

La FIFA ha convertido la organización de los mundiales en una máquina de hacer dinero cada vez más sofisticada y excluyente, y el torneo de 2026 que se disputará en Estados Unidos, México y Canadá representa la máxima expresión de ese modelo. Para esta edición, el organismo que preside Gianni Infantino fijó un presupuesto de 11.000 millones de dólares de ingresos para el ciclo 2023‑2026, impulsado principalmente por la Copa del Mundo. En el ciclo anterior, con Qatar 2022, el total había sido de 7.500 millones y más de la mitad provino de derechos comerciales y patrocinio. La clave del modelo es la exclusividad, las marcas que pagan obtienen el derecho a usar el nombre oficial “FIFA World Cup 2026”, el logo, la identidad visual y la asociación directa con el torneo. Las que no pagan, aunque sean gigantes globales, no pueden usar la marca del Mundial en publicidad ni sugerir vínculo comercial. Esa restricción sostiene contratos que, según estimaciones especializadas, se mueven entre 50 y 150 millones de dólares por ciclo para los socios de la Copa del Mundo; lo que se vende no es solo presencia, sino el monopolio simbólico de una categoría entera.  

En el nivel más alto del patrocinio aparecen compañías con derechos y exclusividad sectorial. Adidas, proveedor oficial del balón desde 1970 y socio asegurado hasta 2030, firma acuerdos que superan los cien millones de dólares por ciclo, y suma a eso la venta mundial de productos con licencia oficial del torneo, desde camisetas a pelotas. Coca‑Cola, patrocinador del Mundial desde 1978, paga para poder usar el nombre y la iconografía de la Copa del Mundo en empaques, campañas globales y activaciones en las sedes oficiales, convirtiendo cada botella en un pequeño soporte del evento. Visa compra la exclusividad en servicios de pago, lo que en mundiales previos significó que, en la práctica, fuera el único sistema aceptado en estadios y espacios oficiales. Hyundai‑Kia se asegura la movilidad oficial y presencia en transmisiones; Qatar Airways compra el derecho a presentarse como aerolínea asociada al torneo y a operar hospitalidad corporativa; Lenovo se convierte en socio tecnológico oficial, encargándose de infraestructura digital, dispositivos y soluciones de computación que sostienen el show. Esas empresas compran algo muy preciso, el derecho de que ninguna otra compañía de su sector pueda decir “Mundial 2026” sin pagar.  

A ese primer círculo se suman patrocinadores específicos de la Copa del Mundo, como Bank of America en finanzas, McDonald’s en comida rápida, Lay’s y Sabritas en snacks, Hisense en televisores, AB InBev a través de Budweiser, Michelob Ultra o Corona en cerveza, y otros grandes jugadores del consumo masivo. También se agregan “supporters” regionales como The Home Depot, American Airlines, Diageo, Airbnb, Verizon o Boggi Milano. Todos juntos completan un mapa en el que cada plano de tribuna, cada transmisión y cada fan fest está comprado de antemano. No se trata solo de “poner el logo”, en algunas categorías, como servicios de pago o bebidas, la exclusividad es tan estricta que los competidores directos —Mastercard frente a Visa, Pepsi frente a Coca‑Cola, Nike frente a Adidas, Emirates frente a Qatar Airways— ni siquiera pueden mencionar el nombre oficial del Mundial en su publicidad. Pueden hablar de fútbol, pero no de “FIFA World Cup 2026”. En un negocio que proyecta 11.000 millones de dólares en cuatro años, la palabra “Mundial” es un activo protegido y extremadamente caro, pagar asegura el derecho a usarla, no pagar implica quedar expulsado del nombre aunque se tenga presupuesto para saturar tandas y redes.  

Este modelo de negocio no es nuevo ni improvisado; es la evolución natural de una filosofía que comenzó a gestarse décadas atrás bajo el liderazgo de João Havelange, el brasileño que presidió la FIFA entre 1974 y 1998. Havelange fue el gran modernizador del fútbol mundial, el hombre que entendió antes que nadie que el torneo podía venderse como un producto televisivo y publicitario global. Gracias a su alianza con el magnate del marketing Horst Dassler, transformó un organismo casi artesanal en una corporación multimillonaria, atrayendo patrocinadores como Coca‑Cola, McDonald’s y Adidas. Mundial tras mundial, la FIFA fue dejando de ser un ente más o menos burocrático para convertirse en una máquina de empaquetar derechos comerciales, licencias, exclusivas televisivas y giras promocionales. Pero ese mismo modelo se construyó sobre una red de sobornos y comisiones ilegales: años después se probó que Havelange y su yerno Ricardo Teixeira habían cobrado coimas de la agencia ISL, empresa a la que la FIFA le cedió los derechos comerciales de los mundiales en los años noventa. Esos pagos eran, en esencia, el precio que ISL pagaba para asegurarse contratos millonarios que luego le permitían revender paquetes de hospitalidad, entradas y televisación a valores mucho más altos.  

La diferencia es que entonces el soborno era el mecanismo oculto que lubricaba el negocio, mientras que hoy, con empresas como On Location y toda la estructura de hospitalities “oficiales”, la FIFA ha internalizado y legalizado esa extracción de valor, ya no necesita un intermediario que soborne a los directivos, porque ella misma se convierte en agencia de viajes y turismo de lujo, fijando precios estratosféricos y quedándose con todo el margen. Lo que antes se hacía en despachos cerrados, con maletines y cuentas en Suiza, hoy se hace con catálogos brillantes, páginas web prolijas y un lenguaje de “experiencias exclusivas” que naturaliza que ver un partido de fútbol pueda costar lo mismo que el salario anual de un trabajador del sur global. Así, la corrupción de la era Havelange no fue un accidente, sino el síntoma de una lógica que prioriza el beneficio económico sobre el acceso popular al deporte. Lo que cambia en 2026 es la forma, no el fondo, antes se robaban comisiones por adjudicar derechos, ahora se exprime directamente al aficionado con paquetes turísticos inalcanzables para la mayoría, pero el resultado es el mismo, un Mundial que deja de ser una fiesta del pueblo para convertirse en un exclusivo resort para ricos, donde el fútbol queda reducido a un producto más dentro de un lujoso catálogo de viajes.  

Ese Mundial convertido en resort para ricos no se sostiene sólo con contratos, powerpoints y paquetes de hospitalidad: necesita un relato, rostros reconocibles y una capa permanente de publicidad que traduzca ese negocio en emoción consumible. Ahí entran en escena las selecciones nacionales, sus entrenadores y las grandes marcas, desde las petroleras hasta las cerveceras, que usan la camiseta y la épica de los títulos para legitimar precios en dólares, turismo VIP y un modelo de fútbol cada vez más ajeno a quienes lo hicieron popular.  

En ese sentido, la escena que mejor resume el nuevo ecosistema es la del propio técnico campeón del mundo convertido en protagonista de una campaña de Shell, la petrolera anglo‑holandesa, en plena previa del Mundial 2026. La Shell inglesa de Argentina lanzó la serie “Viví todos los mundiales”, que reúne a Mirtha Legrand y a Lionel Scaloni en una estación de servicio donde ella le presenta una lista de convocados, apelando a humor, nostalgia y complicidad para presentar a Shell como parte de la vida cotidiana de los argentinos. No se conocen cifras oficiales del contrato de imagen, pero por la magnitud del anunciante, el despliegue mediático y el lugar central que ocupa la figura del DT, puede presumirse que se trata de un acuerdo millonario, en la línea de lo que pagan las grandes multinacionales a las estrellas del deporte por asociar su marca a sus rostros. La jugada incluye, además, una supuesta “bomba” sobre una reunión entre ambos en una estación Shell, que circula primero como noticia deportiva en redes y programas y luego se revela como pieza integrada del comercial, borrando deliberadamente la frontera entre información y publicidad para capitalizar la ansiedad por la lista del Mundial. Al mismo tiempo, Shell difunde reportes y spots sobre su estrategia de transición energética, donde promete reducir emisiones mientras mantiene el centro de su negocio en el petróleo y el gas. En la práctica, el capital simbólico de Scaloni —forjado en una gesta vivida como triunfo colectivo— se pone al servicio del lavado reputacional de Shell; la alegría de la Selección se alquila para barnizar de celeste y blanco un modelo que privilegia dividendos ingleses y expansión de hidrocarburos.  

En paralelo, las bebidas que colonizan el universo futbolero refuerzan otro costado del dispositivo, la construcción de un sentido común machista y consumista como forma “natural” de vivir el juego. Informes oficiales en Argentina vienen señalando desde hace años que campañas de cerveza de marcas como Schneider, Quilmes o Brahma recurren a estereotipos de género, cosificación de las mujeres y chistes humillantes bajo la coartada del humor futbolero, al punto de recomendar en algunos casos su retiro por discriminatorias. A esto se suman las campañas globales de AB InBev con Budweiser, Corona y Michelob Ultra como cervezas asociadas al Mundial, donde el consumo de alcohol se presenta como condición casi inevitable de la experiencia futbolera. Las grandes gaseosas, con Coca‑Cola a la cabeza, lanzan promociones con Scaloni y la Selección como eje, ofreciendo sorteos para viajar a Estados Unidos, latas coleccionables y toda una estética de “hinchada Coca‑Cola” que confunde pertenencia nacional con lealtad a la marca. Para la enorme mayoría que no puede pagar entradas de cientos o miles de dólares ni cruzar a Estados Unidos, el vínculo más intenso con la Selección ya no pasa por la tribuna ni el club de barrio, sino por este flujo de spots de Shell, Coca‑Cola, Budweiser, Corona, Michelob, Schneider, Quilmes y compañía, que hablan en nombre de “todos los argentinos” mientras orientan el deseo hacia sus productos.  

La discusión sobre precios y publicidad no flota en el vacío, se cruza con una Argentina golpeada por años de caída del salario real y crisis social. Los indicadores marcan un aumento de la inflación, la recomposición salarial es parcial y nada en libertad, si o con topes deba mano del estado y Milei, y se convive con niveles de pobreza muy elevados y fuertes licuaciones de ingresos. En ese contexto, cifras como los mil quinientos dólares estimados para un paquete muy ajustado de fase de grupos, o los varios miles que puede costar una entrada a instancias definitorias, equivalen a varios sueldos completos para una parte sustantiva de la población trabajadora. Poner al lado de esa realidad la imagen del entrenador apareciendo en estaciones de servicio premium o en campañas de multinacionales refuerza la sensación de desfasaje, la fiesta material del Mundial se juega en otra liga, mientras puertas adentro se naturaliza un rol para los de abajo más cercano al espectador‑consumidor que al protagonista.  

Cuando se habla de poco entusiasmo por la Selección no se trata de negar la pasión que sigue generando el equipo, sino de registrar un desplazamiento. Cada vez que Argentina juega en América del Norte o Europa, los estadios se llenan de camisetas, banderas y cantos; el fervor existe, pero se concentra allí donde la combinación de ingresos en moneda fuerte y geografía hace viable el acceso. Lo que se enfría, sobre todo en un país castigado por la crisis, es la percepción de que esa fiesta global incluya materialmente al grueso de la población. El discurso oficial del fútbol invita a vivir cada momento y las marcas prometen acercarte a tus ídolos como nunca antes, pero las condiciones concretas —salarios, tarifas, precios de entradas, costo del viaje— marcan un límite duro. De esa contradicción surge un tipo de apatía particular, no es que la gente deje de querer a la Selección, sino que aprende a quererla desde lejos, con una mezcla de orgullo, ironía y distancia defensiva frente a un espectáculo del que sabe que sólo participará desde la pantalla y los cortes comerciales.

Todo esto devuelve a la hipótesis inicial, el alto precio de las entradas y el entusiasmo más frío forman parte del mismo proceso, no son datos aislados. Cuando las finales se cotizan muy por encima de mundiales recientes, cuando la respuesta a la bronca por los precios es un cupo limitado de entradas sociales que no altera el esquema de negocio, y cuando el técnico campeón se convierte en vocero de una petrolera inglesa y figura recurrente en campañas de bebidas, lo que se consolida es un Mundial diseñado para élites globales, turismo de altos ingresos y grandes corporaciones. En países como Argentina, donde el fútbol fue durante décadas un espacio privilegiado de sociabilidad popular, eso genera una desincronización profunda, la Selección sigue siendo símbolo colectivo, pero la fiesta concreta transcurre en otro plano social y geográfico, cada vez más ajeno. Por ahora, la respuesta no adopta la forma de una ruptura abierta sino de una especie de entusiasmo melancólico, se celebra, se sufre, se canta, pero con la conciencia creciente de que el juego del pueblo está siendo convertido, a toda máquina, en un producto premium donde la camiseta pesa menos que la tarjeta de crédito.